Google Ads schaltet ab September automatisch auf KI um - was Sie prüfen sollten

Ihr Google-Ads-Konto zeigt seit ein paar Tagen andere Suchbegriffe in den Berichten, obwohl niemand im Team etwas an den Kampagnen geändert hat, und die Klickpreise haben sich leicht verschoben.

Das ist kein Einzelfall: Google hat am 5. August 2026 per E-Mail angekündigt, bestehende Search-Kampagnen mit automatisch erstellten Assets oder mit der Einstellung Broad Match auf Kampagnenebene ab dem 1. September 2026 automatisch auf AI Max für Search-Kampagnen umzustellen, ohne dass Werbetreibende aktiv zustimmen mussten. Wer eine laufende Suchkampagne mit diesen Einstellungen betreibt, ist möglicherweise bereits betroffen, ohne es bemerkt zu haben.

Was Google konkret automatisch umstellt

AI Max ist Googles Bezeichnung für ein Bündel an KI-Funktionen in Search-Kampagnen: erweitertes Keyword-Matching über die eigentlichen Suchbegriffe hinaus, automatische Anpassung von Anzeigentexten an die Suchintention und optionale Erweiterung der Ziel-URL. Bislang war das eine Kampagnenoption, die Werbetreibende aktiv einschalten mussten.

Seit dem 1. September 2026 gilt: Kampagnen, die bereits automatisch erstellte Assets nutzen oder auf Kampagnenebene Broad Match eingestellt haben, werden automatisch umgestellt. Kampagnen mit automatisch erstellten Assets erhalten dabei sowohl das erweiterte Suchbegriff-Matching als auch die automatische Textanpassung, reine Broad-Match-Kampagnen zunächst nur das erweiterte Matching. Eine Ausnahme gibt es für Dynamic Search Ads: Deren automatische Umstellung hat Google auf Februar 2027 verschoben, wie im offiziellen Google-Blog nachzulesen ist, vermutlich weil dort der Widerstand aus der Werbebranche am größten war.

Warum das mehr ist als ein technisches Detail

Für eine Suchkampagne bedeutet das automatische Upgrade drei konkrete Veränderungen. Erstens beim Keyword-Matching: Eine Kampagne mit Broad-Match-Keywords wird intern so behandelt, als gäbe es zusätzlich eine Exact-Match-Variante jedes Keywords, und Google entscheidet dann selbst, wann welche Variante greift.

Zweitens bei den Anzeigentexten: Google kann Überschriften und Beschreibungen automatisch an die jeweilige Suchanfrage anpassen, auch wenn der ursprüngliche Anzeigentext das nicht vorsah. Drittens bei der Ziel-URL: Wenn die Final-URL-Erweiterung aktiv ist, kann Google Nutzer auf eine andere Unterseite der Website leiten als die ursprünglich hinterlegte, sofern das laut Algorithmus besser zur Suchanfrage passt. Für ein mittelständisches Unternehmen mit eigenem Onlineshop oder Angebotsseiten heißt das: Tracking-Parameter in der URL können durch die automatische Erweiterung verändert werden, was bei fehlerhaft konfigurierten Tracking-Templates zu Lücken in der Erfolgsmessung führt. Wer beispielsweise Leads aus Google Ads über UTM-Parameter im eigenen CRM nachverfolgt, sollte nach der Umstellung stichprobenartig prüfen, ob diese Parameter noch vollständig ankommen. Und ohne aktiv eingerichteten Markenschutz kann eine Anzeige auch bei Suchanfragen erscheinen, die inhaltlich nur locker mit den ursprünglich gebuchten Keywords zu tun haben, etwa bei Konkurrenzsuchen.

Google selbst wirbt für die Umstellung mit Leistungszahlen: In der offiziellen Ankündigung zu AI Max spricht das Unternehmen von im Schnitt 7 Prozent mehr Conversions oder Conversion-Wert bei vergleichbarem Kosten-pro-Akquisition- beziehungsweise ROAS-Ziel, wenn Textanpassung und URL-Erweiterung gemeinsam genutzt werden. Das ist ein Durchschnittswert über viele Konten und Branchen hinweg und keine Garantie für die eigene Kampagne. Gerade im B2B-Geschäft mit längeren Verkaufszyklen und wenigen, dafür hochwertigen Leads zählt weniger die reine Klickzahl als die Qualität der Anfrage, und die lässt sich aus einer Durchschnittsstatistik nicht ablesen.

Praxisbeispiel aus dem Mittelstand

Ein Hersteller von Industrie-Ersatzteilen, der seit Jahren eine Broad-Match-Kampagne für Begriffe wie Ersatzteile Pumpen Industrie schaltet, bemerkt nach dem 1. September plötzlich Klicks zu Suchanfragen, die deutlich breiter gefasst sind als die ursprünglichen Keywords, etwa allgemeine Anfragen zur Pumpenwartung statt zu Ersatzteilen.

Die Klickzahlen steigen, die Kosten pro qualifizierter Anfrage aber auch. Der Grund: Ohne manuell nachjustierte Ausschlusslisten und Markenschutz-Einstellungen nutzt AI Max den vollen Spielraum, den die neue Matching-Logik erlaubt. Das ist kein Fehler des Systems, sondern die erwartete Funktionsweise, aber eben eine, die vor der automatischen Umstellung eingestellt werden sollte statt danach korrigiert zu werden.

Betroffen sind ausdrücklich nur Search-Kampagnen mit automatisch erstellten Assets oder campaign-weitem Broad Match. Klassische Suchkampagnen mit Phrase Match oder Exact Match auf Keyword-Ebene bleiben von diesem konkreten Stichtag unberührt, ebenso Performance-Max- und Shopping-Kampagnen, für die Google eigene AI-Max-Varianten separat ausrollt. Wer unsicher ist, welche Einstellung die eigenen Kampagnen aktuell nutzen, findet das in den Kampagneneinstellungen unter dem Punkt Keywords und Targeting, beziehungsweise im neuen Bereich für automatisch erstellte Assets.

Was Sie diese Woche noch prüfen sollten

Vier Punkte lassen sich mit überschaubarem Aufwand kontrollieren. Erstens: im Google-Ads-Konto unter den Kampagneneinstellungen nachsehen, ob eine oder mehrere Suchkampagnen bereits automatisch auf AI Max umgestellt wurden. Eine neue Spalte in den Berichten zeigt die Matching-Quelle je Klick.

Zweitens: Tracking-Templates und UTM-Parameter der betroffenen Kampagnen kontrollieren, da die automatische URL-Erweiterung sie überschreiben kann.

Drittens: eine Ausschlussliste für den eigenen Markennamen und die Namen direkter Wettbewerber hinterlegen, falls das noch nicht geschehen ist. Viertens: die Kampagnenergebnisse der ersten zwei bis drei Wochen nach der Umstellung engmaschiger beobachten als sonst üblich, um frühzeitig zu erkennen, ob sich Klickpreise oder Anfragequalität spürbar verschieben.

Die Umstellung auf AI Max ist für viele Suchkampagnen längst gestartet, ohne dass eine aktive Entscheidung des Unternehmens nötig war. Das muss kein Nachteil sein, Google selbst verweist bei richtiger Konfiguration auf spürbare Leistungssteigerungen, aber nur, wenn Markenschutz, Tracking und Ausschlüsse mitgezogen werden.

Der nächste sinnvolle Schritt: Loggen Sie sich diese Woche aktiv ins Google-Ads-Konto ein, prüfen Sie den Umstellungsstatus Ihrer Suchkampagnen und richten Sie, falls noch nicht geschehen, die Marken-Ausschlussliste ein, bevor der nächste Monatsbericht zeigt, ob sich die automatische Umstellung für Sie gelohnt hat oder nicht.

Wer die Kampagnenverantwortung an eine Agentur ausgelagert hat, sollte diese aktiv auf die Umstellung ansprechen, statt sich auf einen automatischen Hinweis zu verlassen. Nicht jede Agentur informiert von sich aus über eine Änderung, die von Google und nicht von ihr selbst initiiert wurde, und die Verantwortung für Markenschutz und Tracking-Integrität bleibt am Ende beim werbetreibenden Unternehmen.